Lidl Sverige

Lidl i Skärholmen 2012.

Lidl Sverige är den tyska dagligvarukedjan Lidls verksamhet i Sverige. Lidl öppnade sina första butiker i Sverige i september 2003. År 2023 fanns 205 stycken. Huvudkontoret ligger i Barkarbystaden i Järfälla.

Historik

Innan lansering

Lidls etablering föregicks av ett visst hemlighetsmakeri. Lidl Sverige Kommanditbolag registrerades år 2000. Sommaren 2000 etablerades ett huvudkontor i Malmö.[1] Senare[när?] hamnade huvudkontoret i Solna.[2] I april 2001 köptes mark för en distributionscentral på Kistinge industriområde i Halmstad. Under 2001 och 2002 förekom flera rapporter om att Lidl köpte mark på olika orter.[3] I oktober 2002 planerades ett andra lager på Svista i Eskilstuna.[4]

I början av september 2003, några veckor innan de första butikerna skulle öppna, ville företaget ännu inte bekräfta den officiella invigningen av dessa.[5] Först den 18 september 2003 skickades ett pressmeddelande ut om vilka butiker som skulle öppna först och när.[6][7]

Lidl i Lomma 2005.

De första butikerna öppnar

Lidls första butiker i Sverige öppnade den 25 september 2003.[8] De var vid starten elva till antalet och låg i Bromölla, Bålsta, Enköping, Hallsberg, Kristinehamn, Köping, Löddeköpinge, Skara, Skene, Skövde och Åstorp.

Lidl var föremål för många sorters kritik under dess första tid i Sverige. Bland annat uppmärksammades kedjan för att den sålde mjölk importerad från Tyskland.[9] Från fackligt håll framfördes oro sedan fackförbund i andra länder menat att företaget var fackföreningsfientligt. I Sverige hade man dock kollektivavtal från starten. Handelsanställdas förbund riktade dock kritik mot arbetsförhållanden och schemaläggning, bland annat för överutnyttjande av deltider.[10] Lidls anställningskontrakt innehöll vidare en klausul om att den anställde skulle vara redo att acceptera övertid när som helst.[11] Svenska Naturskyddsföreningen kritiserade kedjan eftersom de menade att de helt saknade miljömärkta varor.[12][13] Även Sveriges Konsumentråd var kritiskt mot det begränsade utbudet och bristen på miljömärkta varor.[14] I Hallstahammar samlades närmare 2500 namnunderskrifter in mot Lidls etablering i orten.[15]

Lidls koncept byggde på att i hög grad sälja varor som egna märkesvaror (EMV) och inte använda fabrikörernas namn. Många svenska producenter som Arla, Scan och Pågen hade dock tackat nej till detta. Bageri Skogaholms ägare Cerealia fanns dock med från starten som EMV-producent för Lidl.[16]

Lidl i Bergsjön 2005.

Försvenskning och expansion

När Lidl först etablerade sig höll man butikerna stängda på söndagar. Under 2005 började man med söndagsöppet i vissa butiker och från september 2005 blev det standard i alla Lidls svenska butiker.[17]

Mot slutet av år 2005 öppnade Lidl sin hundrade butik. Den 7 december 2006 etablerade sig Lidl i Stockholms innerstad när butik nummer 116 öppnade på Sveavägen.[18]

Med tiden introducerades fler varor med svenskt ursprung i butikerna. I maj 2005 började Lidl sälja svenskt kött från Swedish Meats.[19] I januari 2006 började man sälja mjölk från Arla.[20]

Under Lidls första tid i Sverige hade man som policy att inte tala med massmedier och var således sparsamma med presskommentarer.[21] I början av 2010 berättade svenska Lidl att man skulle bli öppnare som företag.[22]

Lidl i Kviberg under uppbyggnad 2020.

Vidare historik

I början av år 2010 hade Lidl 150 butiker i Sverige. Vid det laget hade man dock redan börjat minska på expansionstakten. I november 2020 öppnade butik nummer 200 i Sigtuna.[23]

Lagret i Eskilstuna såldes 2011 eftersom det skulle ersättas med ett nytt i Rosersberg.[24] Hösten 2019 togs Lidls tredje lager i Örebro i drift.[25]

I oktober 2020 lanserades Lidls appbaserade kundklubb Lidl Plus i Sverige.[26][27] Lidl Plus hade då redan lanserats i flera andra länder, exempelvis i Österrike 2018.[28]

År 2021 uppskattades Lidls försäljning utgöra 5,7 procent av den svenska dagligvarumarknaden.[29] Företaget hade dock ännu inte gått med vinst i Sverige sedan starten. År 2022 ökade omsättningen ytterligare och förlusten minskade från 132 till 19 miljoner.[30]

I maj 2023 presenterade Lidl det nya varumärket Matriket för mat från Sverige.[31]

Reklam

Sommaren 2005 sände Lidl TV-reklam för första gången.[32] Mot slutet av 2006 började Lidl sända en mer varumärkesbyggande reklamkampanj med en överklassfamilj i huvudrollen.[33] Fler reklamfilmer med överklassfamiljen sändes under 2007 och 2008, bland annat en där "von Lidl" är svaret på fråga om vem slaktaren är.[34] Dessa filmer producerades av produktionsbolaget Palladium.[35]

Våren 2010 började Lidl för första gången samarbeta med en svensk reklambyrå, nämligen Grey.[36] De första filmerna, regisserade av Måns Herngren med Sebastian Ylvenius i huvudrollen började sändas i mars 2010.[37][38] Grey uppgick året därpå i Ingo. Under 2013 gjordes en belönad kampanj runt lyxrestaurangen Dill på Södermalm i Stockholm som serverade Lidl-mat utan Lidl som avsändare.[39]

Lidl fortsatte samarbetet med Ingo fram till 2017 när man bytte byrå till Volt.[40] Volt utvecklade ett nytt reklamkoncept med "Allt annat är olidligt" som tagline, vilket lanserades i maj 2018.[41]

Under 2021 bytte Lidl reklambyrå till Garbergs.[42] Garbergs utvecklade reklamidén "Sån är Lidl", baserat på Anita Lindbloms låt Sånt är livet, fast med ny text avsedd att framhålla Lidls kvaliteter. Denna lanserades i april 2022.[43]

Chefer

Chef för Lidl i Sverige har varit:

  • René Lindholm, 2000–2005
  • Per Westling, 2005–2006
  • Veit Weiland, 2006
  • Mathias Kivikoski, 2006–2009[44]
  • Veit Weiland, 2009
  • Werner Evertsen, 2009–2013
  • Conor Boyle, 2013[45]–2016
  • Johannes Fieber, 2016[46]–2018
  • Johan Augustsson, 2018[47]–2022
  • Jakob Josefsson, 2022[48]–

Källor

  1. ^ "Tysk matjätte går in i Sverige", Dagens Industri, 5 december 2000
  2. ^ Tysk matjätte på offensiven i Sverige, Affärsvärlden, 11 april 2001
  3. ^ "Tysk butikskedja bryter in i Sverige", Finanstidningen, 3 januari 2002
  4. ^ Lidl öppnar storlager i Eskilstuna, Svenska Dagbladet, 21 oktober 2002
  5. ^ Lågprisjätte mörkar svensk premiär, Dagens Nyheter, 6 september 2003
  6. ^ Nästa vecka öppnar Lidl, Dagens Handel, 18 september 2003
  7. ^ Nästa vecka öppnar Lidl elva butiker i Sverige, Svenska Dagbladet, 19 september 2003
  8. ^ https://www.kristianstadsbladet.se/bromolla/lagmald-matjatte-oppnar-i-dag/
  9. ^ "Tysk branschjätte utmanar svensk kossa", Svenska Dagbladet, 30 september 2003
  10. ^ Lågpriskedjan Lidl får kritik, Dagens Nyheter, 2 oktober 2003
  11. ^ Lidl ändrar anställningsvillkor efter kritik, P4 Västmanland, 16 oktober 2003
  12. ^ Lidl struntar i miljömärkning, P4 Uppland, 27 september 2003
  13. ^ Inte en enda miljömärkt vara - och inget ekologiskt, Sydsvenskan, 14 oktober 2003
  14. ^ ”Lidl granskas från flera håll”, Sydsvenska Dagbladet, 2 oktober 2003
  15. ^ Politiker i Hallstahammar godkände Lidl-avtal, P4 Västmanland, 9 oktober 2003
  16. ^ Cerealia bakar EMV åt Lidl, Fri Köpenskap, 22 augusti 2003
  17. ^ Lidl satsar på söndagar, Dagens Handel, 9 september 2005
  18. ^ ”Lidl till Stockholm City”, Fri Köpenskap, 7 december 2006
  19. ^ Swedish Meats ny köttleverantör till Lidl, Jordbruksaktuellt, 14 maj 2005
  20. ^ Lidl backar om svensk mjölk, Ekot, 3 februari 2006
  21. ^ Lindholm talar ut, Dagens Handel, 13 oktober 2004
  22. ^ Norrman byter strategi för Lidl Sverige, Svenska Dagbladet, 18 januari 2010
  23. ^ Lidl nådde målet – nu öppnar butik nummer 200: ”Få som trodde på oss”, Fri Köpenskap, 9 november 2020
  24. ^ Lidl säljer sitt centrallager, Fastighetssverige, 10 augusti 2011
  25. ^ Här blir det hundratals nya jobb – se första bilderna från Lidls nya storlager i Örebro: ”Ett perfekt läge”, Nerikes Allehanda, 18 november 2019
  26. ^ Lidl lanserar kundklubb, Fri Köpenskap, 16 oktober 2020
  27. ^ Nu kommer efterlängtade Lidl Plus, Lidl Sverige, 16 oktober 2020
  28. ^ "Lidl Plus": Die neue Vorteils-App von Lidl Österreich, Lidl Österreich, 8 mars 2018
  29. ^ Dagligvarukartan 2022 Arkiverad 3 november 2023 hämtat från the Wayback Machine., DLF och Delfi
  30. ^ Lidls starka resultat – ökar omsättningen och minskar förlusten, Fri Köpenskap, 21 juni 2023
  31. ^ Lidl satsar på nytt varumärke för svensk mat, ATL, 15 maj 2023
  32. ^ ”Lidl utmanar med tv-reklam”, Dagens Media, 27 juni 2005
  33. ^ Överklassreklam ska bättra på Lidls rykte, Dagens Industri, 1 december 2006
  34. ^ "Fin familj får fart på Lidls försäljning", Dagens Industri, 31 juli 2007
  35. ^ Lidl tittar på nya byråsamarbeten, Resumé, 1 september 2008
  36. ^ Lidl väljer Grey, Dagens Media, 18 mars 2010
  37. ^ Här är Lidls nya kommunikation Dagens Media, 25 mars 2010
  38. ^ "Reklam som ska förklara", Fri Köpenskap, 25 mars 2010
  39. ^ Fejkad kampanj från Lidl, Resumé, 29 september 2013
  40. ^ Ingo tappar Lidl – här är nya byrån, Dagens Media, 11 oktober 2017
  41. ^ Här är Lidls nya kommunikationskoncept: "Kaxigt med små bokstäver", Dagens Media, 3 maj 2018
  42. ^ Bekräftat: Lidl väljer Garbergs: ”Vi blev positivt överraskade”, Resumé, 26 augusti 2021
  43. ^ ”Sån är Lidl” - Lidl introducerar nytt reklamkoncept, Lidl Sverige, 20 april 2022
  44. ^ Kivikoski lämnar sin post, Fri Köpenskap, 5 februari 2009
  45. ^ Lidl Sverige får ny vd, Dagens Handel, 2 maj 2013
  46. ^ Ny VD för Lidl Sverige, Realtid, 17 februari 2016
  47. ^ Johan Augustsson ny landschef för Lidl Sverige, Lidl Sverige, 17 maj 2018
  48. ^ Efter 20 år på Lidl: Johan Augustsson lämnar över stafettpinnen till Jakob Josefsson, Lidl Sverige, 12 september 2022

Media som används på denna webbplats

Lidl in Lomma, interior.jpg
Författare/Upphovsman: unknown, Licens: CC BY-SA 3.0
Skärholmens centrum 2012xx.jpg
Författare/Upphovsman: Holger.Ellgaard, Licens: CC BY-SA 3.0
Skärholmens centrum, Skärholmsgången, vy mot väst
Lidl Kviberg.jpg
Författare/Upphovsman: Vogler, Licens: CC BY-SA 4.0
Lidl-butiken i Kviberg, Göteborg under byggnation.